銷(xiāo)售漏斗是怎么來(lái)的？
在沒(méi)有電腦之前，西方商人發(fā)明了Lead
Card，類(lèi)似圖書(shū)館的借閱卡，上面寫(xiě)著意向客戶(hù)的信息，以及和這個(gè)客戶(hù)的聯(lián)系過(guò)程直到成交。也有一些lead
card是專(zhuān)門(mén)為了從展覽會(huì)搜集意向客戶(hù)資料而設(shè)計(jì)。這些卡片在銷(xiāo)售過(guò)程中，根據(jù)不同客戶(hù)的情況做標(biāo)記，不能成交的客戶(hù)卡片被篩選并丟棄，留下意向客戶(hù)逐步跟進(jìn)。類(lèi)似每次都從一串葡萄里淘汰掉最差的幾個(gè)，到最終剩下質(zhì)量最好的葡萄。
1990年代以后，隨著個(gè)人電腦的普及，整個(gè)這套銷(xiāo)售方法被遷移到信息平臺(tái)上，所以，西方的銷(xiāo)售管理軟件設(shè)計(jì)思想都源自這套銷(xiāo)售漏斗理論。有關(guān)銷(xiāo)售漏斗的實(shí)務(wù)應(yīng)用，PipeDrive的CEO寫(xiě)了一個(gè)系列文章《Sales
Pipeline Academy》，明道團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)將其翻譯成了中文。
銷(xiāo)售漏斗有什么用呢？
一、可以很方便地計(jì)算銷(xiāo)售人員的定額
銷(xiāo)售漏斗理論假設(shè)企業(yè)的銷(xiāo)售工作是不斷重復(fù)的，在成交轉(zhuǎn)化過(guò)程中的多樣化情境會(huì)通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理抹平，也就是說(shuō)，時(shí)間長(zhǎng)了，我們就能夠預(yù)知線索到商機(jī)（也有稱(chēng)為“成交機(jī)會(huì)”）的轉(zhuǎn)化率，從商機(jī)到訂單的轉(zhuǎn)化率，對(duì)于更加復(fù)雜的銷(xiāo)售過(guò)程，也能統(tǒng)計(jì)每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率。通常，20-30次成交后，這個(gè)比例就比較穩(wěn)定了。這些平均取值后的轉(zhuǎn)化率被用來(lái)和銷(xiāo)售人員個(gè)體的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行比較，找出不同人的薄弱環(huán)節(jié)，從而再分析出差異原因，并進(jìn)行針對(duì)性改善。當(dāng)問(wèn)題的環(huán)節(jié)準(zhǔn)確和具體的時(shí)候，歸因和解決方案的設(shè)計(jì)就會(huì)更加準(zhǔn)確。
很多用戶(hù)有一個(gè)誤解，認(rèn)為銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是依靠銷(xiāo)售員填寫(xiě)的單條商機(jī)成交可能性百分比來(lái)計(jì)算的，實(shí)際上并非如此。如果沒(méi)有穩(wěn)定的銷(xiāo)售漏斗轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)，依靠預(yù)計(jì)成交金額和概率相乘是無(wú)法加權(quán)出可靠的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額的。
二、可以有效地管理和督促銷(xiāo)售人員
用銷(xiāo)售漏斗來(lái)管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，就避免了粗糙的問(wèn)責(zé)，賣(mài)得不好，不至于含糊地歸因到智力、勤奮度這些問(wèn)題上，因?yàn)楹笳呤呛茈y改變的。
三、在給銷(xiāo)售人員分配“地盤(pán)”時(shí)有指導(dǎo)作用
為了平衡銷(xiāo)售人員的負(fù)擔(dān)，分配地盤(pán)時(shí)要平衡，避免有人“肥”得流油，有人瘦得揭不開(kāi)鍋。有了銷(xiāo)售漏斗，就大概知道每個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)量，而不是按照省市、行業(yè)簡(jiǎn)單地劃分。對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)來(lái)說(shuō)，有些省市可能同時(shí)有多人負(fù)責(zé)，只是側(cè)重面不一樣；與此相反，對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)來(lái)說(shuō)，也可能一個(gè)人負(fù)責(zé)多個(gè)省市的業(yè)務(wù)。如果按照行業(yè)來(lái)劃分地盤(pán)的話(huà)，道理也一樣。另一方面，發(fā)達(dá)地區(qū)銷(xiāo)售人員的定額一般高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，因?yàn)樽鐾瑯哟笮〉纳猓冻龅拇鷥r(jià)不一樣，而衡量銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)既要看定額高低，也要看超額完成任務(wù)的比例。
四、可以避免人員跳槽時(shí)帶走重要的用戶(hù)
銷(xiāo)售漏斗的建立可以最大限度地掌握潛在用戶(hù)的動(dòng)態(tài)，因?yàn)檫@些非常有價(jià)值的信息不是銷(xiāo)售人員的“個(gè)人財(cái)產(chǎn)”，而是公司的“集體財(cái)產(chǎn)”，銷(xiāo)售人員有一份，銷(xiāo)售經(jīng)理也有一份。當(dāng)某個(gè)銷(xiāo)售人員提出離職申請(qǐng)時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理就要及時(shí)檢查核對(duì)銷(xiāo)售漏斗，與接替該崗位的銷(xiāo)售人員一道進(jìn)行對(duì)接。有效避免人員流動(dòng)帶走客戶(hù)資源。
為什么用不起來(lái)？
銷(xiāo)售漏斗的以上功能的實(shí)現(xiàn)是需要一定條件的——數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析是建立在有效數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，CRM對(duì)數(shù)據(jù)的要求有三大要素：
1、數(shù)據(jù)是全部的
2、數(shù)據(jù)是真實(shí)的
3、數(shù)據(jù)是持續(xù)的
否則銷(xiāo)售漏斗無(wú)法給出準(zhǔn)確的判斷。
在實(shí)際應(yīng)用中，數(shù)據(jù)的錄入會(huì)帶來(lái)很大的問(wèn)題。員工的不配合，領(lǐng)導(dǎo)決策不夠堅(jiān)定等問(wèn)題。
這讓用戶(hù)也無(wú)法立即從銷(xiāo)售漏斗應(yīng)用中受益，導(dǎo)致大部分CRM系統(tǒng)被簡(jiǎn)單用作客戶(hù)資料共享，線索分配，聯(lián)系記錄和訂單管理的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理工具。這樣的應(yīng)用深度對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升作用是非常有限的。
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