這是最好的時代，這是最壞的時代。我們正面臨更多的不確定性，被人們用四個詞來概括，即“不穩(wěn)定（Volat）、不確定（Uncertain）、復雜（Complex）、模糊（Ambiguous）”，簡稱VUCA。我們已經(jīng)步入數(shù)字化時代，正處在一個大時代跨越的時間窗口，縱然有著高度的不確定性，但同樣面臨著前所未有的利好。在企業(yè)數(shù)字化轉型與智能化升級的過程中，CRM扮演著非常重要的角色。在流量變成存量的今天，企業(yè)要想做到全面數(shù)字化，更好地挖掘存量客戶，就更需要像CRM這樣的工具做好數(shù)字化支撐，包括銷售在線化、營銷在線化、服務在線化等，為智能商業(yè)打下基礎。


疫情是把雙刃劍

銷售易創(chuàng)始人兼CEO史彥澤認為，此次疫情讓很多企業(yè)認識到軟件，包括管理類服務的價值，并愿意為此買單。在企業(yè)數(shù)字化轉型與智能化升級的過程中，CRM扮演著非常重要的角色。疫情沖擊下，中小企業(yè)忙獲客，大型企業(yè)留客忙，CRM成了最有力的抓手和工具。

紛享銷客創(chuàng)始人&CEO羅旭認為，疫情對于CRM的發(fā)展來說是把雙刃劍。CRM在逆境中或將迎來發(fā)展的春天。

Zoho中國SaaS事業(yè)部首席運營官夏海峰也認同，疫情對CRM廠商來說確實是把雙刃劍。在Zoho的客戶中，尤以教育培訓、外貿、旅游等行業(yè)受到的影響最大。疫情改變了人與人之間的傳統(tǒng)溝通方式，直接帶動了企業(yè)對遠程協(xié)作、遠程會議、遠程客戶服務等軟件的認知和使用。從市場層面看，企業(yè)客戶因業(yè)務萎縮而消減了CRM花銷，CRM廠商之間的競爭更加激烈；從企業(yè)應用層面看，與國外用戶相比，國內企業(yè)使用CRM普遍較淺，CRM功能較為常用的只有十之三四。疫情讓企業(yè)加深了CRM的應用程度，管理也更加精細化，讓CRM系統(tǒng)已有的功能得到更加充分地利用。


CRM不僅僅是一個銷售管理工具

數(shù)字化與過去的信息化相比，兩者最大的區(qū)別在于“技術驅動”。數(shù)字化是基于互聯(lián)網(wǎng)的新興技術，運用在線的連接、社交、移動、大數(shù)據(jù)等能力，幫助企業(yè)更好地與客戶產(chǎn)生連接。新型CRM應該是向著“連接”不斷進化，包括連接企業(yè)內部及外部的客戶、經(jīng)銷商甚至是產(chǎn)品。

從營銷的維度上講，現(xiàn)階段企業(yè)面臨著很大挑戰(zhàn)，要實現(xiàn)企業(yè)增長，必須兼顧外延增長與內嵌增長。其中，內潛增長在這個充分競爭的時代尤為重要，企業(yè)應從內部挖掘增長潛力，對每個增長因子進行科學和精細化的管理。

未來的企業(yè)一定是數(shù)字化、生態(tài)化、智能化的，從生產(chǎn)、流通、零售乃至服務端都將實現(xiàn)從線上到線下全場景、一體化、端到端的全鏈路打通。在此過程中，企業(yè)信息流、業(yè)務流、票據(jù)流、資金流、服務流、物權流將實現(xiàn)全數(shù)字化連接與流通。這不僅需要改變企業(yè)的應用軟件及工具，還要在思想上實現(xiàn)突破性改變。

夏海峰指出，未來，企業(yè)不再滿足于CRM的記錄能力，而將充分發(fā)揮CRM強大的分析能力、預測能力、管理能力、數(shù)據(jù)整合能力、自動化能力等。

CRM的深度應用主要體現(xiàn)在以下4個方面：更看重基于業(yè)務數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析和對未來業(yè)務的預測，用于指導、調整業(yè)務決策；對已經(jīng)積累起來的客戶數(shù)據(jù)加以充分利用，深入挖掘更多銷售機會；突破單一部門，通盤考慮跨多個部門業(yè)務的流程是否順暢，從整體提升管理效率；企業(yè)更關注多渠道客戶信息整合和客戶觸點的及時響應，以適應后疫情時代的競爭需要。

不同的客戶在選擇CRM時關注的重點截然不同。已經(jīng)有心理價位的客戶，關心在資金范圍內CRM能否滿足其基本應用需求；也有很多客戶更關注CRM系統(tǒng)本身，比如CRM產(chǎn)品現(xiàn)階段的功能是否適用，應用體驗如何，能否按照實際業(yè)務需求做微調，以及擴展性如何等；一些高科技企業(yè)或外企更認同DIY的理念，也具備相應的技術能力，因此會深入評估系統(tǒng)的定制能力和靈活性；而對于SaaS型CRM來說，分批購買、按月付費的方式進退自如，已成為新趨勢。

滿足個性化、定制化需求是基礎

CRM的價值一定不能局限在銷售管理上，而應實現(xiàn)從營銷到銷售再到服務的全流程數(shù)字化、智能化管理。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的不斷更新與發(fā)展，CRM市場未來也必須積極擁抱新型互聯(lián)網(wǎng)技術，如物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等，實時滿足時代變化及客戶需求。而PaaS平臺將是競爭的制高點，可以最大限度地滿足不同規(guī)模、不同行業(yè)客戶對個性化和靈活化的需求。

互聯(lián)、自動化與賦能

談到未來CRM領域的創(chuàng)新和發(fā)展趨勢，夏海峰從產(chǎn)品的角度談了自己的看法。他認為，CRM是工具，工具的設計必須符合人性。CRM未來的發(fā)展會更加迎合人們越來越“懶“的愿望。

首先，自動化程度將大大提升。如果說傳統(tǒng)的CRM是把使用者從繁瑣的手工勞動中解放出來，而接下來這一波自動化功能的升級，將把操作者從日常重復性的操作中再次解放，讓他們有更多時間去做人與人之間溝通、互動和情感交流的事情。

其次，人工智能將代替人類做決策。業(yè)務推進或客戶服務免不了動腦子。如果是非關鍵性的業(yè)務決策，CRM將代替人腦作出決策，并主動執(zhí)行下一步動作。CRM的決策依據(jù)來自系統(tǒng)中的大數(shù)據(jù)，遇到不同情境時，使用者的操作習慣可能會比人類決策更準確，響應也更及時。最后，應用之間的邊界會越來越模糊。操作者“懶”于使用多個應用。無論是市場營銷獲客、客戶關系管理、進銷存、財務，還是協(xié)同辦公、HR、遠程會議等，企業(yè)期待將所有的應用都放在一個大平臺上，一個賬號登錄所有的應用，應用之間的數(shù)據(jù)可以互通和深度集成。

夏海峰表示，Zoho目前已經(jīng)實現(xiàn)了這一點。Zoho對產(chǎn)品發(fā)展方向有更深遠的規(guī)劃。未來，用戶登錄到Zoho平臺，不會感覺出CRM、文檔協(xié)同、郵件營銷、項目是獨立的產(chǎn)品。在CRM這個大平臺中就可以直接給客戶發(fā)郵件，了解客戶在社交平臺中對自己的評價、與同事共享文檔、跟團隊在線聊天、與客戶開遠程會議、連接到客戶電腦提供遠程支持、查看項目進展、發(fā)布問卷調研、統(tǒng)計費用支出等，一天之內，全部工作都在CRM大平臺上得以實現(xiàn)，擁有無障礙、更流暢、更便捷的應用體驗。

最近，現(xiàn)象級娛樂節(jié)目《乘風破浪的姐姐》，以及熱播電視劇《三十而已》都不約而同將焦點對準30多歲這一人群。CRM在上個世紀90年代出現(xiàn)在美國，并于上個世紀末進入中國。三十而立，年屆三十的CRM在數(shù)字化轉型風暴中，能否迎來新的爆發(fā)？中國CRM能否乘風破浪，走出一條屬于自己的特色之路，為中國企業(yè)的數(shù)字化轉型賦能？我們拭目以待。

節(jié)選：《中國信息化周報》-封面故事-乘風破浪的中國CRM